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2月下旬以来，海外疫情广泛爆发，边境管制趋严，各国也相继出台政策调整进出口贸易。 对跨境电商卖家来说，国内“工厂——卖家”端的问题尚未全部解决，工厂产能尚未完全恢复，原材料面临一定涨价压力也是当前主要问题。而更严峻的是，海外疫情扩散使“卖家——消费者”端出现新困局。 据了解，新的困局主要体现在：1)国际物流和“最后一公里”物流时效下降，物流配送成本上升;2)消费者需求受到冲击，部分品类短期需求下降;3)海外营销机构政策变更，人员在线办公存在困难。所以，跨境电商卖家面临的问题，正由“无货可卖”向“有货难卖”转变。 跨境营销服务商飞书深诺专家认为，跨境电商行业的恢复取决于海外疫情的控制效果，目前来看，海外疫情在6月前结束的可能性较小，预计复苏周期将在第三季度末至第四季度开始。 那么，随着疫情对跨境电商的影响由供给端转向消费端，复苏周期进一步拉长，跨境市场又出现了哪些变动?卖家又该如何进行应对策略的转变呢?以下为飞书深诺所做的市场调研： 一、面临的困难 1、生产端：产能仍在恢复，原料价格上浮 国内疫情形势逐步转好，根据飞书深诺调研显示，70%-80%的国内供应商已经复工，但上游供给效率完全恢复正常水平还需要时间，主要由于： 1)工厂人手不足。目前仍有部分工人由于客观上防疫措施的限制，和主观上对疫情的顾虑没有返回工厂上班。 2)国内原材料价格上涨。由于此前国内原材料生产经历了一段较长的空档，在市场供求关系影响下，原材料价格普遍上涨，涉及服装、电子、化工、医疗医药、纸业等多个行业，据悉服装面料价格有10%-20%的涨幅。不过，多数受访企业表示原材料价格涨幅在预期内。 3)国外原材料采购不便。海外疫情持续扩散，导致部分进口原材料的采购周期拉长，同样拖累了产能恢复进度。 2、物流端：时效大幅下降，成本持续上升 1)航空运力下滑 随着海外疫情爆发，部分国外航空公司延长了停飞往返中国航班的时间。由于欧洲成为重灾区，其他地区往返欧洲的航班，以及欧洲国家之间的航班也遭到大面积削减。据不完全统计，2-3月，国际航空市场运力比正常时期减少了60%以上。 客机腹舱物流运力大幅下降，导致空运时长增加，价格持续上升。有电商卖家表示，目前海外物流平均延迟5-7天，空运舱位价格上涨30%以上。 2)物流人手不足 随着疫情严重的国家陆续提升防疫力度，当地居民被要求居家隔离，短期内，物流工人将出现短缺，尤其影响海外“最后一公里”物流，派送速度将大幅下降。 3)边境管制加强 欧洲方面，疫情爆发至今，意大利、西班牙、德国、法国、奥地利、瑞士、捷克、波兰等多国不同程度地关闭边境或加强检查，货物(特别是防疫相关商品)延迟运达甚至无法运达的风险大大增加，欧洲陆路货运严重受限。随着疫情升级，预计欧洲关闭国境的国家会越来越多。 美国方面，据深圳机场某物流公司反馈，口罩等防疫类商品到达美国后，在清关环节受到拦截，目前状态多为“货仓留待”。 4)电商平台物流政策调整 亚马逊FBA宣布，3月17日-4月5日期间暂时只接收生活必需品和医疗用品，这导致大部分卖家将无法入库。如若寻找替代海外仓入库，物流时效性与FBA相比有较大的差距，可能引发消费者的投诉和退货增加，运营成本上升。 3、消费端：短期需求下降，品类的市场表现与趋势同步 (相关指标说明：CTR即广告点击率，CTR=广告点击数量/广告曝光量*100%;CVR即广告转化率，CVR=销售数量/广告链接点击量*100%) 1)消费者短期消费意愿降低 随着防疫措施不断升级，消费者被限制在相对单一的生活环境中(居家隔离)，短期内所需要的商品将会减少。此外，出于对病毒传播、物流延迟等因素的顾虑，消费者也可能主动减少除生活必需品之外的网购。飞书深诺数据显示，由于疫情扩散，中国跨境电商广告CVR继续下行，已明显低于去年同期。
2)部分品类受影响严重 飞书深诺研究发现，随着越来越多的海外国家实行大范围隔离政策，人们被迫长期居家。 生活环境改变，导致消费者对不同品类商品的需求出现分化。数据表明，服装等日常必需品的需求相对平稳，而消费者对于适用于特定场景的消费品(例如户外运动、美容产品等)的需求意愿则明显下降，购买量呈逐级下跌态势。 服装品类CTR小幅下降，CVR基本平稳： 海外疫情爆发后，服装品类的CTR小幅下降，反映出部分海外买家对服装的关注度和消费意愿有所降低。同时，CVR基本保持平稳，则反映出有消费意愿的海外买家依然会下单购买当前需要的服装。我们推测，服装属于日常生活必需品，即使居家隔离，也需要购买家居服，需求始终存在。
户外运动品类CTR与CVR均明显下降： 海外疫情爆发后，户外运动品类的CTR出现下降，CVR更是明显下滑，反映出海外买家对这一品类的消费意愿已经降低，且在点击了广告、展示出兴趣的消费者中，真正会购买的比例也在减少。我们推测，这主要是因为户外运动品类属于非必需、适用于特定场景的消费品，疫情蔓延、防控升级的背景下，其需求并不紧迫。
美容健康品类CTR与CVR均明显下降： 定性研究表明，2月末国内疫情显示出向好趋势后，国内部分卖家尝试向海外销售防疫物资，美容健康品类的CTR与CVR均明显向上。 3月初，海外疫情爆发，美容类产品需求迎来拐点，调头下降;与此同时，海外政府和媒体对健康类产品的管控逐步加强。众多措施的叠加，导致美容健康类商品的CTR与CVR均快速下滑。
4、营销端：口罩广告遭禁，服务效率受限 1)媒体政策调整 疫情期间，各地防疫物资告急，消费者需求大增。从Google Trends数据可以看出，口罩等防疫类产品在疫情期间搜索量成倍增长，但为了避免有人利用此次病毒危机进行推广、欺诈和误导，海外主要媒体纷纷出台禁止防疫类商品广告的投放，如：Facebook和Google均出台了禁止投放防疫类广告的相关政策。
主流媒体平台防疫商品广告投放政策 2)人员居家办公 海外多国发布隔离政策后，越来越多的员工开始居家办公，但报道显示，英国、法国、德国、西班牙等国网络已超负荷运转，电信运营商呼吁当地民众合理上网，这在一定程度上降低了媒体平台解决技术bug或反馈广告主咨询的效率，广告投放方面难免会受影响。 二、应对策略 1、优化自身运营 1)控制发货节奏，减少物流投诉 跨境电商卖家应控制自身发货节奏，发往欧洲、日韩、美国等疫情重灾区的商品应更多考虑清关物流等方面的限制。同时，在网站相关页面及时更新物流调整信息，告知客户当前物流现状，降低客户心理预期。通过上述举措，尽可能避免因物流延迟导致的投诉和退货。 2)布局防护产品，扩展关联品类 调查显示，74.6%的美国受访者表示，若疫情继续恶化，他们将避免前往大型购物场所，转而通过网络购物。另一项调查还显示，目前美国消费者防疫类产品需求大幅上升。
从国内经验可看出，防疫类、居家用品类(家用小电器、厨卫用品、居家服饰)、休闲娱乐类(游戏主机、游戏辅助设备、影音娱乐设备)、办公设备类、3C类等品类的需求在疫情期间大幅上升，诞生多个爆款。推测随着疫情蔓延，未来上述品类在海外也有望迎来需求爬坡。 电商企业可以据此做适当调整，在短期内进行防疫类商品的布局，但需要注意风险，防疫类产品的售卖有较高的准入门槛，需要相关资质，且当前社交媒体纷纷禁止投放口罩类商品的广告;而长期上则可以做一些关联性产品的扩展，例如，服装类卖家可以尝试开发睡衣等适合居家的纺织品，但也需注意风险，避免跨行业调整，涉入未知领域。 3)调整运营策略，优化现金支出 受制于上文所述的困难，疫情重灾区的广告投放取得高转化的难度较高。因此，建议卖家重视营销策略，向受疫情影响较小的地区倾斜广告支出，以实现相对稳定的ROI，同时继续严格管理日常开支，保证现金流健康可控。 2、寻求外部支持 疫情爆发后，从国家到地方各省、市、县，均已出台大量支持政策，支持对象主要是中小微企业，跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均将受益。据媒体报道，截至3月14日，农业发展银行共支持2650家企业复工复产，发放贷款1370亿元，其中，中小微企业占比达78%。 |
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